Voici quelques prédictions sur les plus grandes tendances qui auront un impact sur l’industrie du tourisme d’accueil et sur l’expérience générale de la clientèle.
Nombreux sont ceux qui se questionnent sur les plus grandes tendances qui influencent un secteur ou un autre à un moment particulier. Ce genre d’interrogation revient constamment; il faut donc se pencher sur le sujet de temps en temps. Cependant, comme nous le savons tous, peu importe le secteur du voyage considéré, les tendances évoluent jour après jour tout en continuant de s’inscrire dans la lignée de celles qui ont perduré au fil de l’histoire de l’industrie.
Les tendances du domaine du tourisme d’accueil peuvent être éphémères ou éternelles. Certaines ne sont qu’un simple feu de paille, tandis que d’autres se taillent une place qu’elles occupent pendant des décennies. Les tendances de l’année dernière ont été, de différentes manières, largement définies par la consolidation et le drame qui accompagne toutes les mégafusions et acquisitions. Elles ont également été façonnées par les guerres de la réservation directe qui opposent les hôtels et leurs meilleurs ennemis, les agences de voyages en ligne.
Peu importe ce que réserve l’année 2017, il est certain qu’elle sera synonyme de grands changements. En effet, cette année, il y aura même un hôtelier à la Maison-Blanche (pour ce que ça vaut). De plus, après les nombreuses fusions et acquisitions qui ont eu lieu en 2016, les effets permanents de ces consolidations vont commencer à faire leur apparition et ainsi se clarifier.
À quoi peut-on donc s’attendre des tendances en matière d’expérience des clients cette année? Il est impossible de garantir des prévisions totalement exactes ou précises. Néanmoins, à la lumière des évènements de 2016, il reste possible de dresser un portrait des sommets que les différentes tendances risquent d’atteindre.
1. LA COLLABORATION AVANT TOUT
Ceux qui soutenaient que la cohabitation pourrait devenir la prochaine grande tendance du tourisme d’accueil ne se trompaient pas. Il serait étonnant de voir, en 2017, une émergence massive d’hôtels à micro-chambres, d’auberges de jeunesse de luxe (« poshtels ») ou encore d’espaces destinés à la cohabitation ou au travail en groupe. Néanmoins, les principes de la cohabitation, qui mettent l’accent sur un esprit collaboratif et communautaire, seront déterminants dans l’expérience de la clientèle hôtelière cette année.
Il s’agit d’une tendance que l’on voit déjà prendre forme. Par exemple, AccorHotels annonçait, en septembre, le lancement d’une nouvelle marque, Jo&Joe, grandement inspirée par le principe de la cohabitation et les auberges de jeunesse. En décembre, c’était Hilton Worldwide qui déclarait songer à lancer dans un futur rapproché une marque se fondant sur le concept des « micro-hôtels urbains ».
En 2017, on s’attend donc à ce que les investissements mettent l’accent sur les zones communes, de même que sur les espaces et les expériences qui rassemblent les gens.
C’est en effet un avantage que les hôtels ont sur les services de location de logements comme Airbnb ou HomeAway : être un endroit où des étrangers ont l’occasion de se rassembler et de faire partie d’une véritable communauté. Certes, Airbnb peut vous permettre d’être au cœur d’un quartier où vous rencontrerez peut-être un hôte du coin, mais dans la majorité des cas, louer l’habitation de quelqu’un d’autre est une expérience qui s’avère isolante. Il n’y a là pas de hall d’hôtel où avez l’occasion de discuter avec d’autres voyageurs ou résidents locaux. Ainsi, les hôtels risquent donc de miser encore plus sur cet avantage distinctif et de tenter de donner à leurs clients le sentiment qu’ils « habitent » vraiment dans le coin.
2. LA QUALITÉ EN MATIÈRE DE DESIGN POUR TOUS LES HÔTELS
Avoir un design bien pensé n’est plus une exclusivité des hôtels-boutiques; il s’agit d’un élément de base. C’est ce qu’a fait remarquer Greg Oates, rédacteur en chef de Skift, lorsqu’il a démontré que Marriott, Hyatt et Hilton se défont de leur décor démodé.
Qu’un hôtel soit ultra luxueux ou qu’il s’adresse à ceux dont le budget est restreint, tous les clients s’attendent à un environnement confortable d’apparence agréable. Si les récents succès des domaines du commerce de détail et de la décoration intérieure ont prouvé quelque chose, c’est bien qu’il n’est pas nécessaire d’être riche pour pouvoir offrir un design de qualité.
Le design a toujours joué un rôle crucial dans le tourisme d’accueil, surtout pour définir l’image de marque ou le caractère d’un hôtel. Aujourd’hui, les clients se fient intuitivement au décor d’un hôtel pour se faire une opinion de l’endroit et pour déterminer s’il correspond à leurs goûts et à leur mode de vie.
Avec l’entrée en jeu de grands noms de l’ameublement et de la mode tels que West Elm, Restoration Hardware et Karl Lagerfeld dans le domaine de l’hôtellerie, il faut s’attendre à ce que la barre soit placée encore plus haut en 2017.
3. L’EXPÉRIENCE DES CLIENTS DEVRA ALLER AU-DELÀ DE L’HÔTEL
Que « Trips » soit pour Airbnb un succès ou un échec, le simple fait que l’entreprise propose des expériences à ses clients devrait être un signe pour les acteurs de l’industrie hôtelière qu’ils doivent non seulement se pencher sur ce que leurs clients veulent vivre à l’hôtel, mais aussi à l’extérieur de l’hôtel. Ils doivent s’adapter et déroger de ce qu’ils ont l’habitude d’offrir pour considérer l’expérience générale de la clientèle selon une approche plus globale.
Si les hôtels les plus luxueux ont déjà commencé à donner un aperçu de cette tendance, les autres catégories d’hôtels devraient bientôt leur emboîter le pas ou songer à le faire. Dans ce cas-ci, le plus tôt sera le mieux.
4. LES CONCEPTS DE FIDÉLISATION DEVRONT ÉVOLUER
Les programmes de fidélisation font partie des piliers des stratégies maîtresses de beaucoup d’entreprises hôtelières, et cela ne changera certainement pas en 2017. Bien que de nombreuses entreprises hôtelières mettent l’accent en détail sur leur programme de fidélisation, beaucoup espèrent qu’elles ne suivront pas l’exemple des compagnies aériennes.
À de nombreux égards, le paysage des programmes de fidélisation est, dans son ensemble, un tout fragmenté. Dans le cas des compagnies aériennes, les programmes de fidélisation sont, plus qu’autre chose, des stratagèmes payants qui récompensent les grosses dépenses des clients. Peut-être cette stratégie est-elle logique financièrement, mais est-elle réellement celle qui gagnera le cœur des voyageurs?
Rien n’est moins sûr. Si les entreprises hôtelières changent leurs programmes de fidélisation pour qu’ils ressemblent davantage à ceux des American Airlines, des Delta Airlines et des United Airlines de ce monde, il sera difficile pour elles de gagner la loyauté de leurs clients. Elles devraient également trouver une meilleure stratégie que d’offrir des réponses préfaites à leurs membres qui demandent davantage d’informations lorsqu’ils décident de revoir leurs programmes.
Les programmes de fidélisation des hôtels se trouvent aujourd’hui dans une étrange période de transition en raison des nombreuses consolidations qui ont eu lieu et des changements dans le comportement et les attentes des consommateurs. En 2017, les entreprises hôtelières auront une occasion en or de redéfinir la signification du mot « fidélisation ». Reste à savoir si elles sauront la saisir.
5. LE DOMAINE DE L’ACCUEIL REDÉCOUVRIRA SES RACINES
Il est facile d’oublier que les gens sont au cœur de l’industrie du voyage (et encore plus celui de l’industrie du tourisme d’accueil). Même s’ils n’en ont pas l’intention, les intervenants de l’industrie oublient parfois, dans leur quête d’efficacité et de profits, leurs ressources les plus importantes : les personnes.
C’est ce que la directrice générale de Two Roads Hospitality, Niki Leondakis, a rappelé à tout le monde lors de sa conférence au Skift Global Forum en septembre dernier. Elle a mentionné que les véritables changements et innovations dans le domaine de l’accueil ne reposent pas sur la technologie ou sur la construction de beaux espaces, mais plutôt sur le service et les personnes qui l’offrent.
« Les fondements de l’accueil ont été mis en péril pour faire place à l’innovation, mais la meilleure innovation est celle qui vient de l’intérieur, expliquait Mme Leondakis. Les idées créatives surgissent lorsque nos employés sont valorisés et ne craignent rien. »
Pour encourager ceux qui travaillent dans le domaine à s’améliorer et à offrir un service authentique, les conseils du restaurateur Danny Meyer sont ceux à suivre : « La seule manière de motiver une personne est de lui donner un but qui va au-delà de travailler uniquement pour recevoir son chèque de paye.
6. LE MOT « LOCAL » RETROUVERA TOUTE SA SIGNIFICATION
Les entreprises hôtelières doivent cesser de croire que de donner une touche « locale » veut dire de proposer aux clients des savons artisanaux ou du « bacon de viande d’élevage locale ». Si les acteurs de l’hôtellerie doivent ramener le côté humain au cœur des priorités des industries du voyage et de l’accueil, ils doivent, dans le même ordre d’idées, commencer à prendre davantage en considération leur communauté locale.
En fait, il est à prévoir que les hôtels commenceront à réclamer le rôle de centre de communauté qu’ils ont occupé autrefois, cette fois-ci présentant des évolutions destinées à relever les défis uniques posés par les temps modernes.
Le directeur général d’AccorHotels, Sébastien Bazin, a effleuré le sujet lorsqu’il a discuté avec l’équipe de Skift en juillet dernier, alors qu’AccorHotels venait de finaliser une transaction de 2,7 milliards de dollars pour acquérir les marques Fairmont, Swissotel et Raffles.
« Depuis 50 ans, 90 % de ce que nous avons fait, nous l’avons fait pour un type qui vient de l’extérieur de la ville, racontait M. Bazin. Un voyageur qui vient d’une autre ville, d’un autre pays… C’est intéressant, mais pas très futé, car, tout ce temps, nous sommes passés à côté d’une population qui est cent fois plus grande et plus facile à atteindre : le type de la maison d’à côté, les résidents locaux, ceux qui vivent près de l’hôtel ou travaillent tout près. 90 % d’entre eux n’ont jamais osé y venir parce qu’ils craignent qu’on leur demande leur numéro de chambre. Il est vrai qu’ils n’ont pas besoin de chambre. Par contre, ils ont peut-être besoin d’un autre service. »
Bazin disait que son entreprise hôtelière allait proposer des tonnes de services, dont de l’aide aux résidents locaux pour accomplir des tâches simples, pour simplifier le quotidien en stockant des paquets ou des clés ou encore pour recommander les meilleurs services disponibles dans le coin.
« [L’hôtel sera] un endroit qui vous rendra la vie plus facile, disait-il. Ça donnera aussi un objectif aux employés d’Accor, qui se sentiront très fiers de pouvoir proposer aux gens ces services dont ils ont besoin, mais qu’ils n’osent pas demander. »
7. LE LUXE SERA MOINS TAPE-À-L’ŒIL, MAIS PLUS EFFICACE
La conception que l’on a du luxe aujourd’hui ne se limite pas à une histoire de draps savamment tissés ou de fin caviar russe. En effet, si l’on se fie aux changements généraux que subit le comportement des consommateurs, il est clair que l’expérience remplace le matériel en matière de luxe privilégié par les clients.
Ce n’est pas que les gens ne recherchent plus l’opulence ou l’extravagance. Pour certains voyageurs, ces éléments sont indissociables de la définition de luxe. Cela ne signifie pas non plus que le luxe devient quelque chose de spartiate ou de plus minimaliste.
Cela signifie que le mot « luxe » n’est plus nécessairement caractérisé par les excès auxquels il a été jusque-là associé (messages tapageurs, logos, etc.), par le côté agressif qui l’aurait défini trente ans plus tôt. Le luxe fin, subtil, est un nouveau luxe, celui d’offrir aux voyageurs une expérience fastueuse, mais authentique, qui n’a pas à entrer dans le carcan d’une marque précise ou de normes de qualités telle qu’une contexture particulière.
Les pierres angulaires de ce qui détermine le luxe ne disparaîtront pas — elles font partie des essentiels —, mais elles ne sont plus ce à quoi les voyageurs portent réellement attention. Les clients en quête de luxe s’attendent déjà à ce que les services, le raffinement, les produits exquis, les décors incroyables et les petites touches personnelles soient au rendez-vous.
Ce qui fait sortir du lot une marque de luxe aujourd’hui, ce qui définit la finesse, c’est tout le reste : un service personnalisé, un sens de la communauté et de l’espace, un savoir-faire, quelque chose qui raconte une histoire.
Une cabine de première classe ou un hôtel n’a pas besoin d’être couvert d’or pour être qualifié de luxueux. Il lui suffit de présenter une marque qui parle aux voyageurs, une marque avec une histoire. Cette histoire doit s’intégrer à l’environnement et aux préférences des communautés locales dans lesquelles ces derniers critères s’inscrivent.
Cette manière de procéder commence à faire son apparition, et on peut le voir dans la façon dont des entreprises telles que Marriott et AccorHotels choisissent de positionner et de distinguer leurs marques de luxe.
8. L’HÔTEL INTELLIGENT ÉMERGERA
Certes, tous les établissements ne deviendront pas comme le Wynn Las Vegas, qui a équipé chacune de ses chambres de son propre haut-parleur intelligent Amazon Echo, mais il est à prévoir que les technologies les plus demandées seront offertes par les entreprises hôtelières en 2017.
C’est une évidence puisque les hôtels continuent d’investir de larges sommes dans les technologies de balise de proximité, de messagerie et de systèmes de divertissement de diffusion en continu, et dans d’autres concepts propres aux hôtels intelligents.
9. DAVANTAGE DE MARQUES, À LA FOIS NOUVELLES ET FAMILIÈRES, FERONT LEUR APPARITION
Peut-être que Marriott n’ajoutera pas de sitôt davantage de marques à son portefeuille, qui en contient trente, mais du côté de ses pairs, dont Hilton, il y a certainement place à l’expansion.
Plus de marques d’hôtel non traditionnelles feront sûrement leur entrée sur la scène de l’hôtellerie, comme ce fut le cas en 2016 avec West Elm et Karl Lagerfeld, par exemple. Sans compter Zappos Hotels.
« Je crois que les marques essaient d’étendre leur part du marché avec ces extensions de marque », disait Gray Shealy, directeur administratif du programme de maîtrise « Hospitality Management », donné à Georgetown, et ancien directeur de la décoration générale pour W Hotels. « De cette façon, elles sont capables d’attirer plus de clients et d’encourager plus de personnes à essayer leurs produits. »
Bjorn Hanson, professeur de cours pratique au NYU Preston Robert Tisch Center for Hospitality and Tourism, croit que cette tendance n’est pas près de s’éteindre puisqu’elle découle de la croissance des nouveaux projets hôteliers et du fait que le concept d’hôtel-boutique est devenu courant.
« Le nombre de nouveaux projets lancés est presque le double de ce qu’il était en 2014, soulignait M. Hanson. La croissance de l’offre n’atteignait pas les 1 % alors qu’elle se situe désormais à 2 %, voire un peu plus. C’est une partie de l’explication. Un autre problème est que les hôtels-boutiques sont devenus la norme et ne sont donc plus spéciaux. Il faut trouver une manière de leur redonner leur originalité en les associant à quelque chose de nouveau. Ce qui est proposé, ce n’est pas une nouvelle marque d’hôtel, mais une nouvelle sorte de marque. »
« L’effet de halo » qui entoure ces marques établies est aussi un avantage, selon Hanson.
« Beaucoup de ces marques ont une identité qui est naturellement liée aux hôtels, expliquait-il. Les entreprises qui œuvrent dans les domaines de la mode, de la décoration ou du design ne sont pas étrangères aux hôtels. Il est facile pour les consommateurs de saisir pourquoi il serait approprié qu’elles se lancent également dans le domaine de l’hôtellerie. »
10. L’INTERPRÉTATION DES DONNÉES FOURNIRA LES RENSEIGNEMENTS LES PLUS IMPORTANTS
Maintenant que la technologie est assez avancée pour permettre la collecte et l’analyse de données, c’est à l’industrie de déterminer quoi faire des renseignements recueillis.
C’était le message transmis par Chip Conley, responsable de l’accueil et de la stratégie et fondateur des hôtels Joie de Vivre, ainsi que par Frits van Paaschen, ancien directeur général de Starwood, lorsqu’ils se sont adressés au public au Skift Global Forum en septembre dernier.
Conley a parlé de l’émergence, il y a 25 ans, de la fonction de responsable de l’optimisation des revenus et de quelle façon « c’était étrange pour les gens de la vieille école. » D’après lui, le responsable de l’optimisation des revenus d’autrefois est aujourd’hui le scientifique des données.
« L’industrie hôtelière a beaucoup de retard dans le domaine de la science des données, exprimait M. Conley. Les scientifiques de données représentent ce que les responsables de l’optimisation des revenus représentaient il y a 25 ans. Une entreprise qui a beaucoup de scientifiques de données est en mesure de trouver le type de consommateur qui lui convient. Cela fait une énorme différence à long terme, car ces données permettent la personnalisation. » Plus tard, il ajoutait : « Il faut réellement apprendre à utiliser la science des données, car elle nous aide à proposer des options personnalisées. »
« Il y a une quantité phénoménale d’informations disponibles, mais une pénurie d’informations qui sont pertinentes pour cerner une personne en particulier, disait pour sa part M. van Paaschen. Énormément de choses peuvent encore se produire dans le domaine du tourisme d’accueil. C’est une terre fertile pour y cultiver bien d’autres innovations. »
Les mégadonnées, expliquait-il, sont « l’interaction entre les personnes et la technologie », et la clé est de déterminer « comment mettre ces données entre les mains des personnes qui offrent un service au moment où elles offrent le service. »
« La personnalisation est la prochaine étape de l’évolution des marques, continuait-il. S’il y a une émergence de marques fiables qui font connaître leur caractère dans les médias et qui sont accessibles à tous grâce aux téléphones, il est vraisemblablement possible d’offrir des services personnalisés. Les consommateurs s’attendent à ce que les responsables des marques comprennent qui ils sont et répondent à leurs besoins. »
Il est évident que l’industrie de l’accueil doit se préparer à vivre d’autres changements en 2017. Et pour être préparé, il est clair que les acteurs du domaine de l’hôtellerie doivent voir au-delà les frontières de leur propre industrie et prendre la mesure de ce qui se passe non seulement dans le secteur du voyage, mais aussi ailleurs dans le vaste monde.
Ceci est une traduction adaptée d’un article rédigé par Deanna Ting sur le site Web de Skift. Cliquez ici pour consulter l’article original.