La plus récente marque d’hôtel de Starwood est exclusivement conçue pour les jeunes issus de la génération Y qui disposent de revenus élevés (sans toutefois être riches) et qui valorisent l’authenticité et la qualité plutôt que la fidélité à des marques reconnues.
Tribute Portfolio, la nouvelle marque lancée ce mois-ci, est une collection d’hôtels exploités indépendamment et destinés à ces jeunes adultes en quête d’endroits haut de gamme où séjourner. Starwood ne construira pas ces hôtels ni ne possédera ceux-ci (du moins au début). Les hôtels que Starwood souhaite rallier sous sa bannière seront des propriétés privées variées allant des hôtels-boutiques aux grands complexes. Les hôtels collaborant avec Starwood paieront des frais fixes pour la fidélisation de la clientèle ainsi que pour les programmes de marketing.
D’ici les cinq prochaines années, Starwood souhaite s’associer avec 100 propriétés partout dans le monde. Bien que les destinations les plus populaires comme Londres, Paris et New York sont plus particulièrement dans la ligne de mire de la nouvelle marque hôtelière, des petites villes américaines prometteuses avec un milieu artistique figurent également sur sa liste. Actuellement, seul l’excentrique Royal Palm South Beach Miami construit vers la fin des années 1930 est sous la bannière Tribute Portfolio. Quant à l’hôtel The Vandre Nouveau Hotel situé en Caroline du Nord dans l’enclave hipster d’Asheville, il ouvrira ses portes en 2017. Par ailleurs, des discussions sont en actuellement en cours concernant trois propriétés détenues par la société de financement par capitaux Rockbridge Capital situées à Nashville (Tennessee), à Savannah (Géorgie) et à Charleston (Caroline du Sud).
Cela permettra à la société qui est déjà classée parmi les 10 plus importantes chaînes d’hôtel du monde d’étendre sa présence dans de nouveaux marchés en plus d’ajouter environ 1 000 hôtels répartis dans 70 pays à son actif.
Cette action permet également d’entrevoir comment Starwood entend mener ses affaires dans le futur. En effet, depuis le départ précipité de Frits van Paasschen (PDG de longue date) en février, la société jette un regard sévère sur son image d’entreprise et elle a admis que certaines de ses marques comme Sheraton, auraient besoin d’un renouvellement de leur image.
Le nouveau PDG intérimaire de Starwood, Adam Aron, affirme que chaque hôtel sous la bannière Tribute Portfolio aura son caractère unique comme c’est déjà le cas pour les hôtels de la marque de luxe The Luxury Collection. Selon monsieur Aron, la société désire tenir une approche non normative quant à la conception et à l’image de la marque, ce qui veut dire que l’esthétique, la voix et l’ambiance de chaque hôtel ne seront pas normalisés par Starwood.
« La seule chose qui sera normative c’est l’atteinte d’un certain degré de qualité, précise Dave Marr, responsable de la gestion de la marque en Amérique du Nord. Nous évitons d’acheter des hôtels à bas prix où les tapis s’effilocheront trois ans plus tard. Le nombre de fils de lin exigé est conforme à la norme et les revêtements muraux devront être en bon état. »
L’idée derrière Tribute Portfolio est de permettre aux hôteliers d’avoir accès à l’expertise de Starwood pour l’architecture, la construction ou le marketing lorsque chaque hôtelier en fait la demande. Starwood agit donc principalement à titre de consultant.
Si le nom « Tribute » semble plutôt générique et facile à oublier, c’est justement parce que Starwood ne souhaite pas placarder son nom partout sur ses hôtels partenaires. Les hôtels indépendants conserveront leur nom en tête de liste sur la marque de la propriété et la marque de Starwood ne sera qu’un ajout secondaire.
Marriott utilise une stratégie similaire avec sa marque Autograph Collection, mais monsieur Aron souligne que la marque Tribute Portfolio sera différente, car elle sera exclusivement constituée d’hôtels 4 étoiles alors que la marque Autograph est constituée d’hôtels 3 et 4 étoiles.
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