C’est le moment que 110 millions de voyageurs attendent depuis 2016.
Marriott a annoncé que le groupe allait officiellement fusionner ses trois programmes de fidélité : Marriott Rewards, The Ritz-Carlton Rewards et Starwood Preferred Guest (SPG).
Photo : Marriott
Néanmoins, au lieu de lancer un nouveau programme qui remplacerait et combinerait les trois déjà existants pour n’en former qu’un seul, Marriott a décidé de conserver ces derniers tels qu’ils sont actuellement — du moins, pour l’instant. Dès août, les membres de chaque programme pourront sans difficulté réserver des séjours et accumuler ou échanger des points dans 29 des 30 enseignes de Marriott, qui représentent plus de 6 500 hôtels partout dans le monde.
D’ici le début de l’an prochain, l’entreprise planifie lancer un nouveau programme de fidélité qui remplacera les trois déjà existants ainsi qu’un nouveau système de réservations unique. D’ici là, les trois programmes de fidélité et leurs sites resteront en place. Les membres auront cependant un compte et un numéro de membre uniques et auront accès au même ensemble d’avantages à partir du mois d’août.
Actuellement, lorsqu’un membre de Marriott Rewards souhaite réserver un voyage ou accumuler ou échanger des points, en ouvrant sa session Marriott Rewards, il ne voit que les hôtels des 18 enseignes traditionnelles de Marriott. Il en va de même pour les membres de SPG, qui n’ont accès qu’aux hôtels des 11 enseignes traditionnelles de Starwood.
Dès que, en septembre 2016, Marriott a finalisé son acquisition de Starwood Hotels & Resorts, dont la valeur s’élevait à 13,3 milliards de dollars, l’entreprise a permis aux membres des trois programmes de lier leurs comptes et d’obtenir des équivalents de statut. Ainsi, un membre de SPG pouvait associer son compte à un compte Marriot Rewards pour échanger des points, et vice-versa.
Grâce au nouveau programme unifié, les 110 millions de membres des trois programmes pourront accumuler et échanger des points aux hôtels de toutes les enseignes de Marriott, sauf aux propriétés de luxe Bulgari Hotels de l’entreprise, quand ils se connectent à leurs comptes respectifs. Ils auront également accès à la même gamme d’avantages, qui comprend 110 000 expériences différentes à 1 000 destinations autour du monde, et à un ensemble de catégories unique pour définir les statuts de membre.
Le meilleur des deux programmes?
L’avenir des programmes de fidélité était l’une des principales préoccupations d’un nombre important de grands voyageurs à l’égard de la fusion Marriott-Starwood.
Les loyaux membres de SPG étaient particulièrement inquiets de voir disparaître bon nombre des avantages Élite dont ils bénéficiaient après la fusion entre les programmes SPG et Marriott Rewards. Le programme SPG comptait beaucoup d’admirateurs parmi les grands voyageurs puisqu’il était révolutionnaire quant aux avantages qu’il octroyait à ses membres. Lorsqu’il a fait ses débuts en 1999, SPG ne présentait aucune date d’interdiction ou aucun contrôle de la capacité, chose qui n’avait jamais été offerte par un programme de fidélité hôtelier auparavant.
Au cours de la période menant à la conclusion de l’entente avec Starwood, le directeur général de Marriott, Arne Sorenson, avait assuré plusieurs fois aux membres de SPG que l’entreprise ferait tout en son pouvoir pour conserver et unifier le meilleur des deux programmes.
Arne Sorenson avait également déclaré que la fidélisation était « la chose la plus importante qu’ils devaient réussir à accomplir » à l’égard de l’entente de plusieurs milliards de dollars. La fidélisation est également capitale pour les profits de Marriott puisqu’elle génère environ 55 % de son chiffre d’affaires. Le nombre d’abonnés au programme de fidélité de Marriott est parmi les plus importants au monde, InterContinental Hotels Group suivant le groupe de près avec plus de 100 millions de membres.
Ainsi, l’entreprise a-t-elle réussi à tirer le meilleur de SPG et de Marriott Rewards pour l’unifier? Un expert des programmes de fidélité du domaine du voyage le croit.
« J’étais vraiment sceptique lorsqu’ils ont dit qu’ils garderaient le meilleur des deux programmes, a déclaré Gary Leff, auteur de View from the Wing, un populaire blogue traitant des programmes de fidélité dans le monde du voyage. Mais pour une première approximation, c’est pas mal du tout. Starwood avait le programme le plus solide pour ses membres Élite. Marriott Rewards était le meilleur programme de type “accumulez et échangez”. Ils ont pris SPG et l’ont greffé au programme Marriott Rewards. »
Quand Marriott a promu David Flueck, qui travaillait pour Starwood depuis 13 ans, au titre de vice-président principal de la fidélisation en mars 2017, il s’agissait d’un signe clair que l’entreprise désirait conserver beaucoup du programme SPG dans le nouveau programme.
Les détails de la nouvelle structure du programme de fidélité
David Flueck a dit que, grâce à la nouvelle structure du programme, les membres verront, pour le même montant dépenser, leur accumulation de points augmenter de 20 %.
Le ratio de conversion d’un Starpoint SPG pour trois points Marriott Rewards demeurera avec la nouvelle unité du programme de fidélité. De cette façon, si, par exemple, un membre de SPG a actuellement 100 000 Starpoints, il aura 300 000 points dans le nouveau programme de fidélité.
Les membres obtiendront 10 points par dollar dépensé pour toutes les enseignes, à l’exception de Residence Inn, TownePlace Suites et Element, qui donneront 5 points pour chaque dollar dépensé. En août, tous les membres du programme de fidélité commenceront également à accumuler des points sur la nourriture et les boissons ainsi que sur les frais secondaires admissibles de leur dossier, et donc plus uniquement sur le tarif de la chambre.
« Non seulement nous avons bonifié les mesures permettant l’accumulation de points, mais nous avons également amélioré nos avantages, a ajouté David Flueck. Des choses que les membres de SPG adoraient, comme nos surclassements avec confirmation et nos surclassements gratuits en suite, ainsi que notre service SPG Ambassador resteront. Il en va de même pour l’enregistrement sur mobile de Marriott Rewards. »
David Flueck a également dit que le nouveau programme permettra aux membres d’obtenir plus facilement un statut.
La structure du nouveau programme de fidélité comportera cinq catégories de statut Élite : Élite Silver (10 nuits), Élite Gold (25 nuits), Élite Platinum (50 nuits), Élite Platinum Premier (75 nuits) et Élite Platinum Premier avec service Ambassador (100 nuits et dépenses de 20 000 $). Les membres ayant atteint le statut « à vie » de SPG et de Marriott Rewards le conserveront.
« Le nouveauté pour les membres de SPG est que nous offrons désormais, après 10 nuits, un statut Silver, ce qui n’était pas le cas auparavant. Il est donc plus facile pour les membres de SPG d’accumuler des avantages Élite plus tôt, a expliqué David Flueck. Du côté de Marriott, nous avons fait en sorte qu’il soit plus facile d’obtenir les statuts Gold et Platinum grâce à un seuil de points plus bas à atteindre. »
Dans le cadre du nouveau programme, l’application mobile de SPG sera aussi mise à jour afin que toutes les applis de Marriott incluent l’option d’indiquer son arrivée et son départ en ligne, la fonctionnalité pour clavarder avec l’équipe de l’hôtel et les clés numériques pour les chambres.
Une autre composante importante du nouveau programme de fidélité à laquelle les grands voyageurs porteront particulièrement attention est le nouveau tableau détaillant l’échange de points, qui n’a pas encore été dévoilé par Marriott. Tous les hôtels faisant partie du portefeuille de fidélité n’auront pas de dates d’interdiction pour l’échange de points. Le tableau sera mis à jour en 2019 et affichera les tarifs en fonction des périodes de haute et de basse saison.
« Lorsque nous lancerons notre nouveau tableau d’échange de points, les membres verront qu’ils devront payer moins plutôt que payer plus à la plupart des propriétés », a dit David Flueck à l’égard du nombre de points nécessaire pour avoir droit à une nuitée gratuite.
Les propriétaires d’hôtels devraient également voir diminuer les coûts associés au paiement lié aux échanges de points à leurs établissements. « Nous avons diminué les coûts [liés à la fidélité] des propriétaires d’environ 20 % aussi », a indiqué David Flueck.
Les nouvelles cartes de crédit comarquées
Les nouvelles cartes de crédit comarquées associées aux marques de fidélité aideront Marriott à réduire les coûts des programmes de fidélité pour ses propriétaires d’hôtels. Ce type de cartes a gagné en popularité parmi les membres de programmes de fidélité souhaitant accumuler des points lors de leurs achats quotidiens.
Le 4 mai, JPMorgan Chase lancera la nouvelle carte de crédit Marriott Rewards Premier Plus. En août, American Express aura une nouvelle carte « luxury » SPG American Express.
Les détenteurs de cartes Marriott Rewards, Ritz-Carlton Rewards et SPG peuvent être assurés qu’avec ces nouvelles cartes, ils seront en mesure de d’utiliser les points accumulés par l’intermédiaire de celles-ci auprès de plus de compagnies aériennes partenaires qu’auparavant — plus de 40 au total — dès le mois d’août.
« Il y a de nouvelles options pour les membres de Marriott Rewards (Virgin Australia, Aegean Airlines, Air New Zealand, etc.) et pour les membres de SPG (Qantas, JetBlue Airways, Turkish Airline, etc.), a indiqué un porte-parole de Marriott. Vous serez toujours en mesure de transformer vos points en milles pour grands voyageurs, et le nouveau ratio sera de trois points pour un mille. Pour chaque tranche de 60 000 points transformés en milles, nous ajouterons 15 000 points en prime pour vous offrir un total de 25 000 points au sein du programme de la compagnie aérienne de votre choix. » Il ajouté : « Gardez en tête que les membres de SPG verront leurs points augmenter à un ratio de 1:3 lorsqu’ils jumelleront leurs comptes en août. »
La carte Chase est offerte moyennant des frais annuels de 95 $ et permet à ses détenteurs d’obtenir six points Marriott Rewards par dollar dépensé aux hôtels participants et deux points par dollar dépensé lors de tout autre achat admissible. Elle comprend également un bon échangeable contre une nuitée gratuite d’une valeur allant jusqu’à 35 000 points à n’importe quelle propriété et un statut Élite garanti.
La carte American Express offre six points par dollar dépensé aux hôtels participants, trois points par dollar dépensé pour un billet d’avion ou un repas dans un restaurant aux États-Unis et deux points par dollar dépensé lors de tout autre achat admissible. Les détenteurs de cartes obtiennent un crédit annuel au compte de 300 $ à échanger contre des produits à l’hôtel, une nuitée gratuite d’une valeur allant jusqu’à 50 000 points, un statut Gold automatique, un rabais de 100 $ sur le programme Global Entry et un abonnement au programme Pirority Pass Select.
Les cartes de crédit déjà émises de Marriott Rewards, Ritz-Carlton et SPG continueront d’exister et seront toujours commercialisées. Les détenteurs de cartes peuvent choisir de conserver leurs cartes actuelles ou de soumettre une demande pour en obtenir une nouvelle ou avoir un surclassement. Un porte-parole de Marriott a indiqué que les cartes actuelles seront « remises au goût du jour » en août et que la carte SPG American Express offrira une « importante prime de bienvenue ».
Des modifications aux cartes de crédit comarquées du Canada, du Japon, du Royaume-Uni et des Émirats arabes unis seront annoncées ultérieurement.
Encore davantage d’expériences
À l’image de ceux des compétiteurs, dont Hyatt, Hilton et Wyndham, le nouveau programme de fidélité de Marriott mettra également l’accent sur l’offre d’expériences exclusives aux membres. En intégrant l’investissement de 2017 de Marriott dans la plateforme de circuits et d’activités PlacePass, le nouveau programme de fidélité donnera à ses membres un accès à plus de 110 000 nouvelles expériences Moments, de même qu’à 8 000 expériences réservées aux membres qui ne peuvent être obtenues qu’en échangeant des points.
Ces expériences pourront comprendre des circuits, des escapades d’une journée et un accès à des événements en forte demande comme le Super Bowl ou le festival de musique Coachella, ou encore à des ateliers de maître et des rencontres avec des athlètes, des musiciens, des chefs et des acteurs professionnels. Une collection spéciale d’événements musicaux et culinaires, Moments Live, exploitera les partenariats de Marriott avec Universal Music Group et LITV Entertainment Group.
Les membres du programme de fidélité accumuleront des points chaque fois qu’ils achètent une expérience. De plus, à l’avenir, ils pourront aussi se procurer toutes les expériences Moments grâce à leurs points.
En quoi ce programme est-il comparable aux programmes de fidélité des autres hôtels?
L’accent mis sur les expériences, les cartes de crédit comarquées, les applis mobiles améliorées et les catégories pour le statut Élite fait en sorte que les caractéristiques du nouveau programme de fidélité de Marriott reflètent plusieurs de celles des autres entreprises hôtelières.
Mais le plus important, le programme semble adopter une approche qui traite de l’écart en matière de fidélisation entre les grands voyageurs et les personnes qui sont un peu moins sur la route.
Alors qu’un programme comme Wyndham Rewards a été conçu pour attirer les « voyageurs ordinaires » et que d’autres, comme World of Wyatt, ont été réalisés pour les voyageurs Élite, le nouveau programme de Marriott — peu importe le nom qu’il portera — se situe entre les deux.
Si le programme de fidélité préféré de Gary Leff de View from the Wing, un grand voyageur, est toujours World of Wyatt, il a reconnu que le portefeuille d’hôtels de Marriott est environ dix fois plus important que celui de Hyatt. Il a également noté que le nouveau programme de Marriott offre une « proposition de valeur bien plus solide que celle de Hilton ou d’InterContinental Hotels Group. »
« Si la proposition d’environ 600 hôtels de Hyatt vous suffit, c’est bien, a-t-il ajouté. Mais pour beaucoup des gens, ces quelque 600 hôtels ne répondront pas à leurs besoins. »
Cet article a été traduit de l’anglais. L’article original, rédigé par Deanna Ting, provient du site Skift et a été publié le 16 avril 2018. Cliquez ici pour le consulter.