Nous sommes en 2017. Nous travaillons dans des cafés et faisons fonctionner nos maisons et nos voitures à l’aide de nos téléphones intelligents. Nos voyages d’affaires sont de courte durée : des déplacements de deux jours pendant lesquels nous nous permettons quelques visites.
Photo : Tru by Hilton
Pourquoi les hôtels ne pourraient-ils pas suivre ces tendances?
C’est sur cette question que se penchent les nouveaux venus du marché hôtelier, qui disent adieu aux grandes chambres sombres, aux commodes volumineuses et aux salles de conditionnement physique utilitaires reléguées dans un coin de l’hôtel pour dire bonjour aux petites chambres douillettes, aux éclairages naturels et aux salles de conditionnement physique centrales, beaucoup plus tendances.
Les pièces communes, qui allient intimité et communauté et qui évoquent une ambiance de souper au restaurant ou de rencontre dans un café, sont au cœur des nouveaux styles privilégiés. Si la taille des chambres est réduite, celle des halls gagne en importance. Ces grandes pièces sont d’ailleurs dotées d’un bon nombre de sièges et de tables, voire des cabanas pour ceux qui cherchent un peu de tranquillité.
Comme à la maison
Les hôtels modernes sont une « maison loin de la maison pour les grands voyageurs, explique Guy Langford, chef du secteur du voyage, de l’hôtellerie et des loisirs au cabinet de conseil Deloitte. Certains halls et certaines salles communes d’hôtels-boutiques leur donnent l’impression d’être dans le salon de quelqu’un.
C’est ainsi que se définit « le concept de vivre une expérience », selon M. Langford.
La marque britannique Yotel, qui a fait son entrée sur le marché en 2007 en proposant des petites « cabines » de 75 pieds carrés reliées aux aéroports Heathrow et Gatwick de Londres, a été l’une des premières adopter la tendance. Pour créer le style compact des chambres de l’enseigne, le directeur général de Yotel, Simon Woodroffe, s’est inspiré d’un voyage qu’il a effectué au Japon.
« En Asie, ils sont très bons pour mélanger modernité et tradition, dit Jo Berrington, directrice marketing et PR de Yotel. Ils font face à beaucoup de contraintes d’espace au cœur d’aires restreintes. »
« Il n’y a rien qui empêche ce concept d’être adapté au marché occidental », ajoute-t-elle.
Le Japon a peut-être inspiré M. Woodroffe, mais le véritable élément déclencheur a été un surclassement à bord d’un vol de British Airways. Il a été « ébahi de voir à quel point le décor d’un espace compact pouvait être luxueux, raconte Mme Berrington. Il s’agit de créer de plus petits espaces au lieu de payer pour des espaces hôteliers qui demeurent inutilisés. C’est une manière de s’assurer que les propriétaires et les promoteurs en aient plus pour leur argent. »
Les acteurs de l’industrie commencent à suivre la tendance. En mai dernier, Hilton a dévoilé sa marque Tru en ouvrant sa première propriété, située à l’aéroport Will Rogers-World. De son côté, Best Western planifie de faire une pierre deux coups en lançant Vib, une marque haut de gamme, et Glo, une enseigne destinée aux petits budgets.
Des hôtels branchés
Ces hôtels nouveau genre sont dotés d’une technologie à la fois omniprésente et personnalisée qui met l’accent sur les appareils des clients plutôt que sur des appareils fournis par l’hôtel (ceux-ci étant souvent dépassés et compliqués à utiliser).
Photo : Best Western via CNBC.com
Les marques Tru et Vib offriront toutes deux des « clés numériques » qui permettront aux clients de déverrouiller les portes grâce à leur téléphone intelligent. De son côté, Yotel dote ses chambres d’un éclairage d’ambiance DEL. Vib laissera pour sa part les clients diffuser de la musique et des films en continu par l’intermédiaire des télévisions intelligentes et des chaînes audio de ses chambres.
Les chambres sont désormais moins grandes, mais plus douillettes. Dans ses propriétés de la marque Tru, Hilton a retiré les placards et les commodes pour les remplacer par des crochets muraux et des étagères. Dans le même ordre d’idées, les chambres de Yotel sont munies d’un petit bureau directement intégré dans la tête de lit, en plus de proposer un « lit intelligent » que le client peut convertir en divan simplement en appuyant sur un bouton.
« Nous voulons être très stratégiques en ce qui concerne les compromis et les sacrifices que nous faisons à l’égard des points d’établissement des prix, dit Alexandra Jaritz, responsable mondiale de Tru by Hilton. Comment faire en sorte que les chambres soient à la fois esthétiquement plaisantes et très fonctionnelles? »
Une question de concurrence
C’est la concurrence plutôt que les coûts qui est à l’origine de cette révolution dans la conception des chambres. En effet, tandis que les nouveaux arrivés du secteur présentent des marques innovatrices et des décors qui reflètent dans leur ensemble les changements dans les tendances des consommateurs, les recherches dans le secteur du tourisme d’accueil et l’effet « Airbnb », le marché hôtelier connaît, depuis 84 ans, une croissance stable, selon des statistiques de l’industrie et les explications de M. Langford de Deloitte.
L’émergence d’Airbnb fait en sorte que les hôtels se retrouvent littéralement en concurrence avec les propriétés des particuliers. Le marché du tourisme d’accueil en ligne a créé une demande chez les clients, celle de « vivre des expériences et de se sentir dans un environnement où ils se sentent à l’aise », explique M. Langford.
Yotel considère même qu’Airbnb est complémentaire à son offre. « Airbnb fonctionne bien pour les très longs séjours, mais je crois que sa complexité et le caractère très personnel de l’expérience offerte peuvent constituer des facteurs intimidants pour ceux qui ne veulent rester qu’une ou deux nuits dans une ville qu’ils ne connaissent pas », dit Mme Berrington.
Les chaînes traditionnelles qui arrivent sur le marché restent optimistes face aux produits offerts par les hôtels, que ceux-ci soient conventionnels ou novateurs. L’enseigne Vib, par exemple, permet à Best Western d’avoir sa place sur le marché du haut de gamme, tandis que Glo agit à titre d’option supplémentaire pour son cœur de marque (malgré le risque de cannibalisation entre les produits). « Tous les clients ne sont pas nécessairement à la recherche de cette approche [celle de Vib ou de Glo] », commente Ron Pohl, directeur de l’exploration de Best Western Hotels & Resorts. Du côté d’Hilton, la marque Tru est, selon Mme Jaritz, synonyme de qualité et d’homogénéité, en plus de permettre aux clients de souscrire au programme de récompenses de l’entreprise, Hilton Honors.
Pour résumer, l’émergence de nouvelles marques et leur expansion représente pour les chaînes hôtelières traditionnelles une bonne manière de demeurer concurrentielles face à de nouveaux arrivés tels que Yotel et Airbnb. « C’est un peu comme choisir entre rénover sa maison ou en construire une nouvelle, dit M. Langford. Il faut parfois recommencer à zéro. »
Cet article est une adaptation de l’anglais d’un texte de Mike Juang paru sur le site CNBC.com le 26 juin 2017. Cliquez ici pour afficher la publication originale.